サーシャ国際内陸部の難局は「小さくて美しい」モデルへの転換を早急に解決する必要がある

　　サーシャインターナショナル発表された2013年中間報告によると、9月30日までの6カ月間、サーシャの大陸部市場での売上高は3.3%減の1億6700万香港ドル、同店の売上高は6.9%減、経営赤字も2012年同期の1982万6000香港ドルから2715万5000香港ドルに拡大した。サーシャの損失は2005年に大陸部市場に上陸して以来8年連続。

近日の中間業績発表会で、サーシャグループの郭少明主席兼行政総裁は、中国大陸部の業務は重大な改革を行い、パーティション管理を利用して商品源、人手、出店規模を制御すると表明した。実は、2013年6月からサーシャは「小さくて美しい」ブティックの試みと普及に力を入れてきた。しかし、業界から見れば、ササの価格優位性は明らかにできず、大陸部の高コスト化粧品代理店ルートと高税収問題は依然として存在している。

　　業績は引き続き下落している

ササ香港・マカオと大陸部の業績の違いは大きく、「新規出店」「前線従業員の生産性が改善されている」ことに起因している。サーシャ中国区副総裁兼社長黄令恒成長率の減速は、業務と政策を実行する際に不足点があることを意味し、特に従業員のトレーニングを強化し、サービスレベルをさらに向上させる必要があると述べた。

しかし、このような下落には「ブレーキ」の傾向はないようだ。9月30日現在の中国紙は依然としてサーシャを面目丸つぶれにしている：6カ月間の報告期間内に会社が実現した売上高は38.99億香港ドル、純利益は3.57億香港ドルで、それぞれ15.4%と26.7%増加し、会社の粗利益率は1.3ポイント上昇して47%になった、香港・マカオ地域の販売は依然として業績を支える主力で、伸び幅は19.9%に達したが、中国大陸部の市場販売は理想的ではなく、3.3%下落し、2720万香港ドルの赤字となった。

香港では、ササは低価格の複数の路線を歩んでおり、ライバルの卓悦と比べて、ササは体量と内装で卓悦にやや勝っているため、価格はやや高いが、両者は同じ平価化粧品店である。しかし、中国大陸部になると、サーシャという「小家碧玉」は自分を「大家の娘ショー」に扮した構えをしており、香港の1階で香水を主力にし、「3 ~ 5本1通」「2を買って1を贈る」などの販売促進手段を採用して中国大陸部では通じないことを証明している。そのため、「ロレアル」「クリニーク」のような中級ブランドは、内地のサーシャでは価格優位性が全くない。内地人の好みに合わせるために、ササは内地の単店で規模が大きく、客足が少ないだけでなく、高い賃貸料や人件費などの運営コストに引きずられている。

「屈臣士の内地での単店売上高は800万香港ドルに達し、店体は150 ~ 250平方メートルほど小さく、ササの内地での店舗平均面積は300 ~ 600平方メートルに達し、同様の業績を出すにはより多くのコストが必要だ」と化粧品専門家の馮建軍氏は述べた。

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「現在、全世界の商業スーパーはトランプ経営の方法を選び、自社ブランドの低価格で利益を得ている。ウォルマート、屈臣氏もそうしており、サーシャは将来的に独占ブランドを発展させて差別化競争を行うことがほとんど唯一の活路だ」と広東日化商会の余雪玲事務総長は記者団に語った。

　　ブティックモデルが功を奏するかどうか

大陸部市場では、屈臣氏、スフランなどの日本系チェーン百貨店が早くも「製品の現地化」を配置している。つまり、一部の大陸部の化粧品ブランドを導入し、「価格親民」の製品路線を歩んでいる。2005年に大陸部市場に上陸したサーシャは、客源にこだわる一方で、「大きくてすべて」から「小さくて美しい」への転換を考えていなかった。

これに対して、サーシャは2013年6月、大陸部に資源を投入し続け、大陸部での市場地位をさらに強固にし、規模拡大能力を向上させ、一部の新規開業店舗ではコストが低く、効率的なブティックコンセプトストアの運営モデルを採用すると表明した。

ブティックとは、店舗面積が通常店の半分以下になり、商品数も2500 ~ 3500種類に大幅に減少することを意味します。その人件費、賃貸料、減価償却費が減少し、売れ筋品目と自社ブランドの販売に専念し、コスト効果を高める。

注目すべきは、2013年9月29日に成都凱徳広場・金牛1階22号店がオープンしたことだ。これは成都地区におけるサーシャの最初の店で、100以上のブランド、2000以上の製品があり、その8割が輸入品です。

サーシャによると、ブティックコンセプトストアの運営モデルは、サーシャの浸透率を高め、店舗の拡大ペースを速めるのに役立つという。「二三線都市の浸透を加速させ、不振な店舗やコーナーを閉鎖し続ける」。

実際、2013年9月30日現在、サーシャは中国大陸部の28都市、17省に進出し、58の「サーシャ」店舗と6つの「スイスの美しさを保つ」（Suisse Programme）コーナーを設置している。2012年には内地に15店舗を新規出店し、21店を閉鎖したが、出店速度は閉店速度に及ばず、内地の店舗総数は伸び悩んでいる。

これに対し、サーシャ側は重要なのは出店速度ではなく品質であり、ポートフォリオを豊富にすることが第一の措置の一つだと考えている。「サプライヤについては、引き続き現地サプライヤ、グローバルおよび地域の大手メークアップグループサプライヤ、コスメブランド緊密な協力を維持し、私たちはより多くの自社ブランド製品とその他の新ブランドを導入し、より多くのメタライズされたブランドポートフォリオを構築し、店舗の陳列方式を最適化し、より多くの市場販売促進活動を開始します」サーシャはそう返事をした。