신 강 면 사건 은 중국 소비자 들 로 하여 금 국산품 의식 을 중시 하 게 했다.

홍 성 르 크 가 정저 우 재해 지역 에 5000 만 위안 을 기부 하 겠 다 고 발표 한 후,홍 성 르 크 는 신속하게 원 을 나 섰 다.불완전한 통계 에 따 르 면 훙 싱 크 티몰 라 이브 방송 시청자 수 는 지난 1 만 명 에서 7 만 22 일 200 만 명 을 돌파 했다.티몰 데이터 에 따 르 면 홍 성 르 크 티몰 플래그 십 스토어 의 판 매 량 은 과거 하루 수 십 만 원 의 판 매 량 에서 7 월 22~23 일 매출 이 1100 만 원,9000 만 원 가까이 증가 했다.

전통 적 인 마 케 팅 게임 방법 과 달리 홍 성 르 크 의 아웃 사 이 드 는 어느 정도 에 국산품 의식의 영향 을 받 아 전형 적 인 감정 마 케 팅 사건 이다.기부 아웃 사 이 드 는 홍 성 르 크 의 직접적인 원인 이지 만 지속 성 을 유지 할 수 있 는 지 는 홍 성 르 크 의 제품 력 으로 돌아 가 야 한다.이 를 바탕 으로 본 고의 새로운 눈 은 홍 성 르 크 를 중심 으로 원 을 그 리 며 분석 을 전개 할 것 이다.

01 국산품 의식 이란 무엇 인가?

홍 성 르 크 의 배후 논 리 를 이해 하려 면 먼저 국산품 의식 이라는 개념 을 명확 하 게 해 야 한다.

말 그대로 국산품 의식 은 토 종 브랜드 에 대한 사람들의 민족 감정,효용 평가 와 구 매 의향 등 을 담 고 있다.역사적 차원 에서 볼 때 국산품 의식 은 민족 자본 이 외국 자본 의 강렬 한 충격 에 의 한 산물 이다.갑 오 전쟁 이후 외국 자본 과 기업 이 침입 하면 서 막 일어 난 민족 기업 은 심각 한 타격 을 받 았 다.민족 기업 을 보호 하기 위해 그 중의 중요 한 조 치 는 바로'국산품 을 제창 하고 외국 상품 을 반대 하 는 것'이다.

국산품 의식 은 흔히'소비자 민족 중심주 의'라 는 이름 으로 불 린 다.

소비자 민족 중심주 의 연구 자 는 상품 을 구 매 할 때 민족 중심주 의 경향 이 높 은 소비 자 는 자국 브랜드 를 선 호 하고 더 많이 구 매 하 며 외국 브랜드 에 대해 편견 을 가지 고 외국 제품 을 구 매 하면 민족 기업 을 위협 하고 자국 이나 자국 의***를 해 칠 수 있다 고 생각 하 며 심각 할 때 외국 브랜드 를 구 매 하 는 것 이 부도덕 하고 내 면 에서 도덕 적 충돌 을 일으킨다 고 생각 하 는 것 으로 나 타 났 다.

서로 다른 지역 에서 볼 때 선진 국 이나 지역 에서 소비자 들 은 현지 브랜드 를 선 호 하고 외국 제품 에 대해 거부 심 리 를 가진다.그러나 대부분 후진국 이나 지역 에서 소비자 들 은 현지 브랜드 를 거절 하지 않 지만 선진 국 에서 온 외국 브랜드 를 선 호한 다.선진 국 과 미 달 국 의 소비자 들 이 브랜드 원산지 효과 에서 의 차이 점 은주로 그들 이 장기 적 으로 형 성 된 딱딱 한 인상 에서 비롯 되 었 고 선진 국 의 브랜드 품질 이 높 고 기술 이 선진 하 며 패션 트 렌 드 를 대표 한다 고 주장 했다.

소비 관 으로 돌아 가면 국산품 의식 은 소비자 민족 감정 이 소비 분야 에서 직접적 으로 나타 나 는 것 이다.

우 리 는 항상'양 브랜드'의 경제적 위협 을 강조 하여 많은 사람들 이 국산품 을 구 매 하 는 것 을 애국주의 와 관련 시 킬 것 이다.이 동시에 많은 국내 생산 업 체 들 이 마 케 팅 홍보 의 요구 점 을 소비자 의 민족 감정 에 두 고 기 회 를 빌려 중국인 들 에 게 중국 제품 을 사용 하 라 고 호소 했다.'***에어컨 중국 풍','하 이 얼,중국 제','비상 콜라'.중국인 자신의 콜라'는 전형 적 인 예 로 국산품 의식 이 소비자 의 구 매 행위 에 미 치 는 영향력 을 높이 려 는 의도 이다.

02 국산품 의식,왜 홍 성 르 크 에서 폭발

홍 성 르 크 가 권 리 를 이탈 하고 매출 이 급등 한 것 은 본질 적 으로 국산품 의식 이 폭발 한 결과 다.

문 제 는 국산품 의식 이 새로운 것 은 아니 지만 왜 홍 성 르 크 기부금 사건 이 폭발 점 이 될 수 있 는 지 깊이 따 져 볼 만하 다 는 점 이다.전개 되 기 전에 우 리 는 먼저 이전의'신 강 면'사건 을 돌 이 켜 보 았 다.지난 3 월 H&M 그룹 이'신장 면화 사용 중단'성명 을 발표 하면 서 다각적 인 논의 와 분통 이 터 졌 고,곧이어 나이 키,아 디,유 니 클 로 등 외국 브랜드 들 이 신장 면화 와 선 을 긋 는 성명 을 발표 한 것 도 네티즌 들 에 의 해 잇따라 발각 됐다.

어떤 의미 에서'신 강 면 사건'은 중국 소비자 들 로 하여 금 해외 브랜드 와 국산 브랜드 를 재 검토 하 게 한다.

한편,해외 브랜드 는 정치 적 요소 에서 원자재 구 매 에 대한 절단 으로 중국 시장의 발전,특히 판매 채널,마 케 팅 미디어,고객 인지 에 장기 적 인 부정적인 인상 을 가 져 왔 다.특히 이번 사건 이후 스타 아 티 스 트 와 외국 브랜드 의 계약 해 지 는 오 랜 시간 동안 외국 브랜드 로 하여 금 국내 모델 을 얻 게 하고 대형 마 케 팅 행 사 를 개최 하 는 난이도 와 비용 을 증가 시 켜 과거의 노출 도와 높 은 데 이 터 를 달성 하기 어렵다.

다른 한편,Z 세대 가 국내 소비 시장의 주도 적 인 힘 이 되면 서 현지 브랜드 는 디자인 연구 와 개발,마 케 팅 등 여러 분야 의 혁신 을 통 해 해외 브랜드 와 의 차 이 를 계속 좁 히 고 있다.문화 적 자신 감 에 따라 Z 세 대 는 현지 요소 에 대해 더욱 강 한 선 호 를 가 졌 고 국가의 흐름 도 막 을 수 없다.홍 성 르 크 는 국산 스포츠 브랜드 로 서 중국 소비자 들 의 현지 포 지 셔 닝 에 부합된다.이것 은 아웃 사 이 드 의 가장 중요 한 전제 조건 이다.

도 쿄 올림픽 개 최 는 이런 감정 을 최고조 에 이 르 게 했다.

과거의 경험 을 보면 대규모 운동 경 기 는 소비자 들 의 애국 의식 과 운동 열정 을 급증 시 키 는데 이것 은 현지 운동 시장 과 현지 운동 브랜드 에 큰 영향 을 미친다.2008 년 베 이 징 올림픽 을 예 로 들 면 그 당시 국내 스포츠 열정 이 크게 향상 되 었 고 국내 스포츠 화 복 시장 규 모 는 30%를 넘 는 높 은 성장 을 이 루 었 으 며 2007 년 부터 2011 년 까지 복합 성장 속 도 는 약 16%였 다.관련 데이터 에 따 르 면 2008 년-2010 년 사이 에 리 닝,안 타 등 전형 적 인 국내 스포츠 브랜드 의 시장 점유 율 이 현저히 높 아 졌 고 NIKE,Adidas 의 점유 율 은 현저히 감소 했다.

사회 환경 등 요 소 를 제외 하고 홍 성 르 크 자체 의 스포츠 브랜드 조성 도 동인 중의 하나 이다.

알다 시 피 스포츠 브랜드 업계 의 기술 장벽 이 높 지 않다.업계 에서 보편적으로 아웃 소 싱 생산 공정 을 하 는 데다 가 스포츠 의 류 업계 의 경쟁자 가 많아 서 스포츠 제품 의 동 질 성 이 높 고 차별 화가 적다.경쟁 에서 경쟁 우 위 를 얻 으 려 면 먼저 운동복 의 본질 에 대해 깊이 이해 해 야 한다.왜 소비자 들 은 운동복 을 입 어야 합 니까?

현재 로 서 는 국내 스포츠 시장 은 주로 세 개의 제대 로 나 뉜 다.첫 번 째 제대 대 는 Nike 와 Adddas 를 비롯 한 외국**및 일 선 브랜드 로 업계 의***를 충당 했다.제2 제 대 는 리 닝 과 안 타 를 비롯 한 국내 일 선 브랜드 로 업계 의 도전자 이다.제3 제 대 는 특 보,홍 성 르 크,361,피크 로 대표 되 는 수행자 다.

스포츠 의 류 업계 형 은 피라미드 와 같 고 업계 의 본질 적 인 피 라 미 드 는 1 층 이 가장 기본 적 인 제품 실물 이 며 2 층 은 운동 표현 을 향상 시 키 는 것 이 고 3 층 은 운동 정신 을 연결 시 키 는 것 이다.따라서 이 시장 만 으로 는 제품 차별 화 를 하기 어렵다.운동 마니아 와 전문 운동선수 의 수가 많 지 않 고 제품 의 기본 기능 에 만 관심 을 가지 기 때문이다.대부분 소비자 들 이 운동 제품 을 구 매 하 는 이 유 는 운동 과 관련 된 정신 을 자신 과 연결 시 키 기 를 원 하기 때문이다.

자발적으로 기부 한 배경 에서 홍 성 르 크 제품 은 자 연 스 럽 게'애국'과'봉사'의 대명사 가 되 어 다른 스포츠 브랜드 와 다른 라벨 을 가 져 왔 다.따라서 소비자 가 제품 을 구 매 하 는 행 위 는 기업 의 봉사 정신 을 격려 하 는 것 을 제외 하고 더욱 핵심 적 인 원인 은 봉사 정신 을 자신 과 연결 시 켜 구 매 행 위 를 통 해 개인의 사회 적 가 치 를 실현 하 는 것 이다.

03 홍 성 르 크 현상 이 지 속 될 수 있 을 까?

홍 성 르 크 는 국산품 의식 이 폭발 하 는 수익 의 선구자 가 되 었 지만 홍 성 르 크 현상 이 복 제 될 수 있 을 지 는 여전히 깊이 생각해 볼 만하 다.

국산품 의식 자 체 를 보면 이 의식 은 주로 외국 경제 에 따 른 경쟁 과 위협 회피 에서 비롯 된 것 이기 때문에 소비자 들 은 국산 브랜드 를 지지한다 고 주장 하면 서 대부분 외국 브랜드 에 반대 한 다 는 뜻 을 밝 혔 다.주의해 야 할 것 은 소비자 들 이 사회 환경 과 도덕 규범 에서 흔히'무엇 을 이행 해 야 하 는가'라 고 표현 하지만 태도 경향 은 안정 적 이지 않 고 상황 의 구체 적 인 성격 에 따라 달라 질 수 있다 는 점 이다.

이 를 통 해 알 수 있 듯 이 국산품 의식의 폭발 은 실효 성 이 있 고 대응 사건 이 끝나 면서 사라 질 것 이다.

다른 한편,홍 성 르 크 의 출 권 은 본질 적 으로 기업 의 주동 적 인 기부 행위 에서 비롯 된 것 이다.그 자체 가 상업 적 성격 을 가지 지 않 고 오히려 소비자 의 피드백 식 구 매 욕 구 를 자극 했다.그러나 기업 이 국산품 의식 을 의도 적 으로 상업 행위 와 결합 시 키 면 상업 모델 이 단일 할 뿐만 아니 라 민족 감정 에 대한 자극 도 반드시 해당 하 는 기대 효 과 를 얻 을 수 없다.

간단 한 예 를 들 어 바하 하 가 내 놓 은'비상 콜라'는'중국인 자신의 콜라'를 내 놓 았 다.메 트 스 방 웨 이 는'나 는 새로운 국산품 이다'는 문화 적 흔적 을 가 진 창의 적 인 요 소 를 티셔츠 에 디자인 했다.상하 이 저 우 로 움 그룹의 고급 브랜드 인'국 움 1573'이 내 놓 은'중국 맛'백 주 는 모두'국산품 패'를 판매 수단 으로 하려 고 했다.최종 효과 도 분명 하 다.

이성 적 인 측면 으로 돌아 가면 국산품 의식 은 단기 적 으로 폭발 하 는 결과 로 만 볼 수 있다.

홍 성 르 크 가 이전에 경영 이 좋 지 않 았 던 것 은 사실 이 고,주요 원인 은 핵심 경 쟁 력 이 부족 하기 때문이다.일 선 스포츠 의 류 브랜드 리 닝 을 예 로 들 면 14 년 동안 브랜드 의 젊 음 화 를 실 현 했 고 브랜드 홍 보 는 뉴욕 패션 위 크,청 두 태고 리 등 패션 의 중심 에 자주 나타난다.제품 의 과학 기술 성,소매 채널 과 공급 체인 개량 이 지속 적 으로 진행 되 고 있 는데 이것 이 바로 홍 성 르 크 가 부족 한 것 이다.

국산품 의식 은 지푸라기 라 도 살 리 는 것 이 아니 라 홍 성 르 크 가 여열 을 유지 하려 면 제품 력 이 관건 이다.