「ブランドのアップグレード」と「市場のダウングレード」、下着上場企業の転換路

都市麗人、匯潔株式、安莉芳ホールディングスの3つの下着小売上場企業は、企業の発展戦略に共通点があるが、市場のマクロ環境と自身の発展状況の影響を受けて、より多くの異なる選択をし始めた。

都市麗人の年間業績が伸び、ブランドアップを推進する計画

都市麗人の2018年年報によると、グループの2018年の収入は50.96億元で、前年同期比12.2%増、経営利益は前年同期比15.4%増の4億8400万元、会社の所有者は利益3億7800万元を占め、前年同期比19.3%増加しなければならない。

都市麗人氏によると、グループの収入が増加したのは、加盟店への販売と電子商取引ルートの販売が理想的だったためで、その中で加盟店への販売は前年同期比約15.1%上昇した。電子商取引の販売は前年同期比約31.2%上昇した。主にグループが資源を投入して電子商取引の販売ルートを発展させたためだ。一方、自営店の販売は前年同期比約4.6%下落した。主に2017年にグループが販売と流通ルートを調整し、複数の赤字店舗を閉鎖し、2018年の自営店の平均数が2017年を下回ったためだ。

運営指標では、グループの粗利益率は2017年の43.2%から約41.7%に下落した。主に電子商取引事業の競争が激しく、グループが古い在庫の販売促進に力を入れているためだ。棚卸資産の平均回転日数は2017年の160.2日から139.8日に短縮され、主にグループが棚卸資産管理を改善したためである。売掛金の平均回転日数は2017年の40.4日から約49.4日に増加した。主に大加盟店の顧客に大きな面積の店舗の開設とショッピングセンターへの出店を奨励するため、個別の大加盟店の顧客に一度に長い帳簿期間を与えるためである。2019年3月現在、グループは売掛金の70%以上を回収している。

年報によると、グループの収入は主に5つの主要な肌着製品シリーズ、ブラジャー、パンツ、パジャマ及び部屋着、保温服及びその他に由来している。このうちブラジャーは主要製品シリーズで、2018年の売上高は総収入の49.1%を占めている。パジャマやルームウェアの販売が2018年に約22.3%増加したのは、主にプロモーション活動の普及に力を入れたためであり、製品設計の最適化と製品デザインの豊富さのためでもある。

将来のチャネルとブランドの発展戦略について、都市麗人氏は、ショッピングセンターの2.0バージョンを引き続き実行し、中級ショッピングセンターに入る計画を立て、同時に「ファッション店」を中級・低級ショッピングセンターに進出させ、オーディフェン元ブランドから派生した若いブランド「O+」の中級・高級ショッピングセンターへの進出を引き続き推進する、第7世代のイメージ店舗を立ち上げ、歩行者天国の店舗をリニューアルし続け、引き続き店舗をスマート小売店舗に変更し、スマートガイドを使用し、電子商取引への投資を増やす計画だ。グループブランドは、4つのスタイル（Flirt誘惑、Freeシンプルナチュラル、Function機能主義、Funプレイ主義）で新製品を発売する。

匯潔株式の年間純利益が下落し、より多くの細分化市場を開拓する計画

匯潔株式の2018年年報によると、同社の2018年の営業収入は前年同期比10.22%増の23億5500万元、上場企業の株主に帰属する純利益は1億6600万元で、前年同期比25.48%減少した。匯潔株式によると、2018年に同社の直営、電子商取引、販売ルートはいずれも営業収入の増加を実現したが、内装装飾費、広告宣伝費もいずれも増加した。また、同社は完全子会社の汕頭市曼尼芬製衣有限公司を抹消し、福祉費を大幅に辞退した。そのため、会社の営業収入は増加したが、利益指標は低下した。

匯潔株式によると、2018年には豊富な品目を展開し、在庫投入を増やした。会社は桑扶蘭ブランドと関連在庫を買収し、マニフィンブランドは綿質生活サブブランドを、蘭卓麗ブランドはダダ、バーサブブランドを発売した。同社はマルチブランドの発展戦略を採用しており、現在は「マニフィン」、「イビス」、「ランチョリー」、「サンフラン」、「ジョーベス」、「加一尚品」、「秘密兵器」、「ミスターポテト」の8つの主要ブランドがあり、同時にマニフィンメイクアップ、マニフィンコットンライフ、MW1、マニフィン児童、マニフィン運動、マニフィンホーム、ランチョリー動働クリック、ランチョリーバーなどのサブブランド、製品には、女性、男性、子供用下着、家庭、機能、運動、保温、水着及びアクセサリー、女性用スキンケア用品及び化粧品などが含まれている。

匯潔株式は、異なる細分化市場で市場シェアを拡大することは、会社の将来の利益成長の重要な要素であると考えている。同社は将来、セクシー下着、美ボディ下着、アウター下着、ノンスチールリングとソフトスチールリング下着、ラージカップ下着、コットン下着、スポーツ下着、子供下着、男性下着、トップクラスの高級下着など、細分化された市場で力を発揮する。同社はショッピングセンター、アウトレット、電子商取引の新ルートなどを開発し、二、三線都市市場の潜在力を掘り起こし続ける。

年報によると、2018年12月31日現在、同社には直営端末1300カ所、取扱店舗1545カ所があり、同社直営端末は主にチベットを除くすべての省都都市と主要地級都市の主要商圏にあり、取扱店は主にチベットを除く3、4線都市と都市にある。また、同社の在庫帳簿価値は7億2500万元で、前年同期比33.28%増加した。匯潔株式の2019年1季報によると、同社の2019年第1四半期の営業収入は6.49億元で、前年同期比15.32%増加し、上場企業の株主に帰属する純利益は1.14億元で、前年同期比8.07%増加した。

アリ芳ホールディングスの年度業績は下落し、中低消費市場に力を入れる計画だ

安莉芳ホールディングスの2018年年報によると、グループの2018年の収益は前年同期比4.80%増の24億5200万香港ドル、毛利は19.60億香港ドルで、前年同期比7.37%増加した。会社の所有者は年間利益1億5100万香港ドルを占め、前年同期比69.48%減少しなければならない。

アリ芳ホールディングスによると、売上高の増加は主にグループが全ルートと多ブランド戦略を推進しているためだという。グループには現在7つのブランドがあり、それぞれ旗艦ブランドの安莉芳、フィンディ詩、IVU、COMFIT、アンドット、LIZA CHENGおよびE-BRA。その中で、安莉芳はグループの最も主要な収入源であり、全体の収入に占める割合は45.42%である。一方、グループは二線以下の市場に投入を増やし、E-BRAとアンドットを重点的に育成し、オフライン卸売のアンドットブランドを位置づけて約23.17%の販売を記録し、前年同期比で増加した。

年報によると、2018年12月31日現在、グループには1837の小売店があり、中国大陸、香港、マカオの1557の百貨店コーナーと280の小売店が含まれており、グループの小売店数は前年末比88ポイント純減だった。グループは複数の都市に多ブランド複合店を展開し、店内で複数のグループ傘下ブランドを運営している。

将来の経営計画について、安莉芳ホールディングスは、グループは引き続きマルチブランド戦略を推進し、ハイエンド市場に直面すると同時に、中低消費市場の発展に力を入れる計画だと述べた。グループは慎重に場所を選んで販売拠点を開設し、デパートやショッピングセンターに重点を置いて、低利益店舗を閉鎖し続ける。電子商取引市場の成長に対して、グループはより多くの電子商取引専売商品を開発し、引き続き全チャネル販売を推進する計画だ。

安莉芳ホールディングスは4月26日、2019年1月から3月までの最新の販売データを発表し、人民元の香港ドルに対する年単位の切り下げと全体の小売雰囲気が弱かったため、グループの2019年第1四半期の全体の販売は前年同期比約7%下落したと発表した。期間中、15カ月以上営業している店舗のうち、同店の売上高は年ごとに1桁高い下落幅を記録した。2019年3月末現在、グループの総小売店数は1798カ所で、うち販売コーナーと専門店数はそれぞれ1520カ所と278カ所だった。グループの小売ポイント数は2018年12月末比39ポイント減少した。アリ芳ホールディングスによると、総小売店の純減少は、グループが販売ネットワークの調整戦略を推進し、グループが市場の特徴と場所を細分化し、ブランドと製品を小売店と経営統合店に分配したためだという。

華尚観察：下着小売上場企業は異なるモデルチェンジ戦略を選択

全体的に見ると、現在の下着小売市場のブランド集中度は低く、都市麗人、匯潔株式と安莉芳ホールディングスは売上規模の大きい下着小売上場企業として、その経営状況と発展戦略は業界内に一定の代表性と共通点があり、同時に、市場のマクロ環境と自身の発展状況の影響の下で、各企業は発展戦略にもいくつかの分化の傾向を示し始めている。

大きな共通点は、下着小売企業が多ブランド多品種の開拓に力を入れ、より多くの市場シェアを獲得しようとしていることだ。都市麗人は2018年に京東と協力してM&A基金を設立し、中国動向と合弁会社を設立して男性肌着と女性スポーツ下着を販売し、健盛グループと協力して綿靴下類を販売し、オーディフェンの元ブランドから派生した若いブランド「O+」の発展を計画している。匯潔株式は桑扶蘭ブランドと関連在庫を買収し、マニフィンブランドは綿質生活サブブランドを、蘭卓麗ブランドはダダ、バーサブブランドを発売した。同社の製品ラインには、女性、男性、子供用下着、家庭、女性用スキンケア用品、化粧品などの製品ラインが含まれており、将来的にはセクシー下着、スポーツ下着、男性用下着などの各下着の細分化市場で力を発揮するとしている。安莉芳ホールディングスは現在、安莉芳、フェンディッシュ、アンドット、E-BRAの7つのブランドがあり、同社は2018年にブランド戦略を調整し、E-BRAはネットブランドに調整し、オンライン市場に直面し、アンドットブランドはオフライン卸売ブランドに調整し、3、4ライン市場に直面している。これらの動作はすべて企業のブランドと製品ラインの拡大の体現である。また、チャネルの拡大においても、各企業はより多くのショッピングセンター店と集積店を開き、より多くの人の流れを誘致し、電子商取引チャネルへの投資を増やすことを計画している。

しかし、共同動作以外にも、この3つの下着小売企業の発展の重点はより多くの違いを示し始めている。都市麗人は売上規模と市場価値がいずれもリードする下着小売企業として、主力ブランドは主に3、4ライン市場向けで、基本的には大衆ブランドに属しているが、現在、同社はミドル・ハイエンドブランドの買収を含め、ミドル・ハイエンドブランドの方向性を「グレードアップ」する意向があり、ミドル・ハイエンドブランドのオーディエンスを買収し、オーディエンスから派生した若いブランド「O+」を推進する中高級ショッピングセンターに入り、中高級デパートで新しいイメージ店舗を出すなどの動きは、このブランドの「アップグレード」の考え方の体現である。匯潔株式は中高級ブランドとして、会社は二、三線都市市場の潜在力を掘り起こし続け、そしてこのブランドの位置づけの上でより多くの製品シリーズを細分化し、ライフスタイルブランドに行こうとしている、また、中高級ブランドでもある安莉芳は、現在業績と市場価値の表現において「見劣り」しているため、会社は3、4線市場の開拓に力を入れ、2018年の中低消費市場向けのブランド収益の伸び率は比較的速く、会社の業績を支える重要な要素となっている。大衆ブランドは「アップグレード」しなければならないが、中高級ブランドは市場の「ダウングレード」を意図したり、より多くの細分化された市場を掘り起こして発展空間を探したりする。これらの異なる選択の背後には、下着小売企業が市場需要の変動と企業自身の経営状況に直面して行った転換策が反映されているが、これらの戦略は継続する見通しだ。